这届雪糕越来越把自己当盘菜了|雪糕|桃

　　原标题：这届雪糕，越来越把自己当盘菜了

　　除了让人吃不起，这届雪糕还有更绝的

　　文|《财经》记者李莹

　　最近两个月，雪糕的热度跟着夏天的温度一起慢慢爬升，它用“涨价”悄悄惊艳了所有人。最新挂上热搜榜的一个话题是，“雪糕起步价涨至2元”，热门评论满是怀念五毛一根小布丁的声音。

　　2元的价格对于雪糕来说意味着什么呢？这么说吧，十年前你带着两块钱去超市，冰柜里百分之七八十的雪糕可以让你随意挑选，现在你带着两块钱去超市，搞不好会空手而归。

　　笔者随机走进一家便利店，发现最便宜的伊利“四个圈”也要3.5元一支，最贵的钟薛高“草莓白巧克力”则要22元，价格达到两位数的比比皆是。看到这些动辄两位数的价格，感觉眼前的冰柜都跟着贵气了起来。

便利店的雪糕价格摄影/李莹

　　经营了多年小商店的王大姐告诉笔者，今年雪糕涨价明显，像冰工厂、小雪人等这样的传统雪糕售价都比去年高了一些。“（低价品牌）贵一块两块的，在钟薛高、李大橘这些网红牌子面前也不算啥了，那些雪糕动不动就十几块钱。”

　　从事二十多年雪糕批发生意的林叔同样很难理解现在的网红雪糕，搞点奇奇怪怪的造型和口味，在抖音上做些推销，就敢卖几十块了？“我平常做伊利、蒙牛的雪糕，价格还好，家批（雪糕的家庭式批发，价格一般为零售价的八折）基本上都在5元以内。”在他看来，大部分的传统雪糕比之前贵上几毛钱一块钱，也不算涨价，毕竟整个社会都在消费升级。只是这些网红产品的定价，属实有点离谱。

　　放眼现在的雪糕市场，新品层出不穷，从口味到造型，再到渠道和营销，在有限的市场、有限的消费者中发挥着无限的创造力。在价格上，钟薛高、中街1946这类品牌也直接拔高了国产雪糕售价，将国产雪糕带入十元以上的高价区。这届雪糕，除了让人吃不起，也给我们带来了一波又一波的“惊喜”。那些安静躺在超市冰柜里的雪糕，无论哪一个都是别人费尽心思、用心琢磨出来的“作品”。

　　纯粹的“吃冰”时代，早已经成为过去。

　　“网红”，贵就一个字

　　“网红是个‘筐’，什么都能装”，裹上网红“金装”的雪糕，可比一层层夹心和巧克力脆皮诱惑多了。

　　网红产品的成本或许配不上它的价格，但它真正的价值在于可以拍照、发圈，在社交平台上获得关注和流量，表明购买者是个紧跟时代潮流的人。所以，就算卖得贵，也照样有人买单。

　　眼下这段时间，全家推出的桃子造型冰淇淋“桃气”、明治的“白桃乌龙”等产品风头正盛，在小红书、微博这样的社交平台上频频露脸。就连已经在市场上混迹多年的雀巢“8次方”也凭借新口味咸鱼翻身，成为不少网红博主的最爱。不少人表示被“种草”，要去便利店购买。

　　一个介绍“桃气”雪糕的小红书笔记获得了3.7万点赞和近1万的收藏

　　“咸鱼翻身”的雀巢“8次方”

　　无疑，网红雪糕是被营销出来的。18年的“椰子灰”、19年的“双黄蛋”都是短暂踏上过顶峰的网红雪糕。打造出这两款网红产品是辽宁奥雪。这家公司的策划与设计部副总经理李荣铖曾在此前的采访中表示，打造爆款的逻辑是用好眼球经济，做一些有趣味性的创新产品，如双黄蛋雪糕用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合，包装得也很可爱，符合年轻人喜欢拍照、分享、打卡的需求。

　　2019年火爆一时的双黄蛋雪糕，图源小红书用户

　　今年的“桃气”也是如此。粉嫩桃子的讨巧造型上镜有趣可爱，巧克力脆皮搭配奶糕又是不会出错的口味，这就有了成为网红雪糕的第一个要素。再加之网红达人的背书和网络上各路自来水的安利，桃气的火爆成了自然而然的事情。

　　钟薛高就更会了。它从诞生伊始就瞄准了UGC内容，通过用户种草引发关注，目前小红书上关于钟薛高的笔记有2万多篇，包括口感、包装等方面进行的测评和分享。微博和B站上也同样有很多消费者上传的钟薛高测评视频，传递出更为真实的消费体验。来自于消费者群体的口碑传播带来了跟风式的群体需求，身处这种传播语境下的消费者，很难不去便利店买一支钟薛高来尝尝。

　　成为网红，是新品雪糕求生存的捷径。一位美食种草博主告诉笔者，今年已经有好几款雪糕产品来找她，想让她做测评和种草。“为了让产品多点曝光量，他们在到处找投放，被联系之后隔天我就看到别人发了同样的产品。”

　　林叔告诉笔者，网红雪糕的价格就是这么上去的。“他们到处找人做营销，铺渠道，这些成本最终还不是得转嫁到消费者身上？”

　　怪味，只有想不到

　　自打双黄蛋雪糕将咸味元素带火之后，雪糕界的口味之路就越走越“歪”了。

　　今年年初，伊利推出了新品芥末海苔脆皮雪糕——吃了个“芥寞”，外层是香甜的的巧克力味脆皮，内部是带点辣味的芥末口味奶料，搭配咸香海苔片，极为大胆地挑逗着消费者的味蕾。很快，这款又甜又辣的雪糕成为不少人的尝鲜选择，连演员辣目洋子都拜倒在它的“芥寞”之下，直言“不做网红做个网绿”。

　　5月11日，光明冷饮宣布推出新品“小绿帽”奇形娃娃雪糕。这个熟悉的“小娃娃”可不简单，清新的绿色部分其实是藤椒口味，醇厚香甜的牛奶巧克力交织微麻的藤椒，嘶，想想这荒诞的口腔体验。

光明绿帽娃娃藤椒味雪糕，图源小红书用户

　　其实今年的雪糕口味还有所收敛，真正的怪味雪糕争奇斗艳是在去年。2020年开始，雪糕市场掀起了猎奇化的口味迭代风潮：东北铁锅炖、长沙臭豆腐、山东大葱、扬州炒饭、牛奶鱿鱼、大闸蟹、辣味桑葚……这些口味怪异到让你打开便利店的冰柜就已经忘记了自己是在买雪糕还是在买晚饭。

　　根据以身试味的消费者描述，“铁锅炖”的前调香、中调甜、后调咸，满满的肉松和香葱，吃完品品又是悠长的孜然味道，果然细品之下都是“高级食材”；大闸蟹雪糕以蟹黄调味酱模拟螃蟹那种带着一丝海腥气的蟹黄味，但味道还原度上做的不够大胆；可爱多推出的辣味桑葚雪糕，酸酸甜甜的桑葚酱撒上剁椒和辣椒干，再配上冰淇淋，是逆天的冰火两重天口感；李大橘牛奶鱿鱼口味冰淇淋，吃起来咸咸的，里面真的有鱿鱼丝，但海鲜味太浓了，有些腥气……

　　有网友极为精准地调侃了这种现象：奶茶越做越像八宝粥，雪糕越来越拿自己当盘菜了。

　　但消费者仍是理性居多，大胆尝鲜的只有少数，从今年雪糕供给方的反应便可以看出，去年一窝蜂上线的各种猎奇口味雪糕，也就短暂绽放在了2020年的盛夏。

　　“那些奇怪的口味我们就进过两三次，大家都是抱着尝鲜的心态买的，味道又怪，价格又高，很少有人多次购买。”王大姐的小店进货比较保守，现在只有一款吃了个“芥寞”属于猎奇口味范畴。在她的感知里，这种猎奇口味雪糕绝不是主流。

　　联名，莫名高大上

　　雪糕界已经“卷”到什么程度了呢？单个品牌的效力式微，他们开始“班外援”来壮大声势了。

　　今年奥雪联名王老吉出了凉茶口味、花生口味雪泥，在包装上承袭了王老吉的罐装形式，配色上也是红红火火；四月份时，新生品牌苏盒珊与五年高考三年模拟（简称“五三”）出版商曲一线官方合作，推出联名款雪糕，借着国民级IP五三的东风一路高歌，迅速走红网络；经典产品“随变”也加入联名大潮，联合三只松鼠推出“霸气坚果”系列雪糕，丰富三只松鼠线下消费场景的同时也让“随变”变得不再那么“随便”；德式雪糕则联合沈阳故宫博物院推出凤凰楼、正弘旗甲胄、紫气东来三种造型的文创雪糕，在今年夏天还没来时就吸引了一波热度……

　　这届雪糕为什么如此热衷于跨界联名呢？

　　一位雪糕经销人员告诉笔者，雪糕本身有着极强的季节性，就像蝉一样，叫一个夏天，因此需要在有限的时间里尽可能获取关注度，而跨界联名就是一种简单有效的方式。“看到自己熟悉的品牌跟某款雪糕做了联名，大家可能都会拿一支回家尝尝。”他提到，前些日子的五三联名雪糕就很吸睛，“谁还没有个学生时代呢，大家都有被五三支配的恐惧。”

　　通过做联名，雪糕一方面能在有限的时间里尽可能地吸引消费者眼球，提升产品销量，另一方面也为品牌发展注入活力，在一定程度上满足消费者猎奇心理，从而加深品牌和消费者之间的情感联结，拉近与消费者的距离。

　　在现在这样的网红时代，雪糕已经跳脱出了单一的商品属性，逐渐演变成了一种“社交型产品”，成为隐形的社交货币，打卡分享成为雪糕消费之后的常态。而跨界联名也是在这样的市场环境和消费环境下自然产生的新突破点，通过与汽车、白酒、燕窝、鞋子等这些完全不同领域的品牌合作，带给用户具备反差感的消费惊喜，雪糕品牌也借势在一次又一次的联名中强化自身的社交符号。

　　零糖，吃了不会胖？

　　元气森林掀起的“0糖风”已经从饮料界成功出圈，零糖概念大概是所有食品都会迈向的归宿。在减肥控糖人士眼中无异于热量炸弹的雪糕，这两年也开始朝着低糖健康的方向发展。

　　今年哈根达斯推出了Divine系列冰淇淋，主打低脂低糖低热量。该系列冰淇淋脂肪含量比哈根达斯普通冰淇淋低50%、含糖量低25%，每125ml含热量不到200卡路里，可以说是冰淇淋中的“瘦子”了。

哈根达斯Divine系列冰淇淋，目前还未进入中国市场

　　在中国冰品市场，可米酷是最早将公司产品定位为“无糖”的品牌，今年开始全面进军各种线上线下渠道。此外，市面上还有蒙牛的低糖版“绿色心情”、am海象皇宫冰淇淋木糖醇杯、礼拜天推出的无糖老冰棍以及零度企鹅、美登高、八喜等冰淇淋品牌的低糖或无糖系列产品。麦当劳也联合多乐推出了一款名为金菠萝雪芭的冰淇淋，标榜清甜零脂零负担。

　　根据行业媒体《中国冰淇淋》的报道，继前几年酸奶冰淇淋面市后，近一两年冰淇淋市场营养健康旗帜更加鲜亮，纯真、低卡、减负成为重要卖点。从原料入手，伊利、光明等品牌以生鲜乳不加一滴水为亮点，主打原料纯正、食材本味特色，拓展市场；钟薛高等品牌则打着全球甄选天然食材的旗号，以专享品质进军线上；可米酷此前还尝试过添加“可溶性膳食纤维”，将碳水脂肪比控制在符合生酮水准的范畴内，将健康冰淇淋带上了一个新高度。